Estados, Arquétipos e Conversation Score: operando intenção em tempo real

Os 8Cs dão a lente. A pergunta seguinte é operacional: como transformar esse framework em leitura acionável em tempo real? A maioria das empresas ainda governa receita como se governasse estoque — empilha registros, empurra mensagens, mede volume e espera a conversão "acontecer". Decisão não é estoque. É fluxo, movimento, estado.

Este é o operating model do MCI: três instrumentos que tornam a intenção legível.

Por que "etapa" falha e "estado" governa

Uma etapa é uma ação da empresa. Um estado é uma condição do cliente — e da decisão. Quando a empresa define "etapas" no CRM (Prospecção → Qualificação → Proposta → Fechamento), ela descreve o que ela faz, não o que o cliente vive. "Proposta enviada" não significa "cliente em estado de Compra"; significa "o vendedor clicou em enviar". A distância entre as duas coisas é onde mora o risco de previsibilidade.

Etapa é a linguagem da empresa. Estado é a linguagem da decisão.

Os 6 Estados de Decisão

• Sem Necessidade — o cliente não percebe um problema ou oportunidade. Não há intenção ativa.
• Gatilho — algo mudou: uma dor ficou visível, uma meta apareceu, um risco se materializou. A intenção nasce aqui, frágil mas real.
• Exploração — o cliente busca entender o que existe e o que faz sentido. Não compara fornecedores ainda; compara possibilidades.
• Comparação — fornecedores, abordagens e riscos estão sendo pesados. O silêncio é mais perigoso aqui do que em qualquer outro estado.
• Compra — a decisão está praticamente tomada. O risco não é argumento — é fricção e lentidão.
• Experiência — o cliente usa, adota, valida. Aqui nasce a retenção, a expansão e a indicação — ou o churn precoce.

Os estados não são lineares. O cliente pode saltar de Gatilho direto para Compra, regredir de Comparação para Exploração quando surge um novo critério, ou oscilar por semanas. Em vez de "mover cards no pipeline", a empresa passa a "ler e habilitar transições".

Os metadados que tornam a leitura acionável

Saber que o cliente está em Comparação é útil. Saber por quê, há quanto tempo, com que intensidade e qual trava o impede de avançar é o que torna a leitura acionável. O MCI acompanha cada estado com camadas de metadados: o contexto da ação (o cenário que acionou o estado), o dono do estado (quem assume a ação primária), o sentimento e a intensidade (que mudam SLA, prova necessária e cadência) e os pesos relativos (nem todo gatilho vale igual). Com esses metadados, a empresa ganha continuidade sem recomeço: o time seguinte entra no ponto certo, com a afirmação certa, no tempo certo.

Os 5 Arquétipos de Decisão

Se estados respondem "onde está a decisão", os arquétipos respondem "como o cliente decide". Arquétipo não é persona: persona descreve quem a pessoa é; arquétipo descreve como ela está decidindo agora, neste contexto, para esta decisão. A mesma pessoa pode ser Explorador em uma compra e Decidido em outra.

• Turista — volume alto, intenção baixa. Chegou por curiosidade. Operação saudável nutre leve e filtra, protegendo a capacidade de vendas. O erro caro é investir tempo de vendedor em quem não vai comprar.
• Explorador — curiosidade ativa, critérios imaturos. Sabe que tem uma dor, mas não definiu o que quer. Precisa de diagnóstico e qualificação. Erro: tratá-lo como Decidido (gera ghosting) ou como Turista (entrega ao concorrente).
• Estudioso — busca evidência e materialidade. Converte com confiança, não com pressão. Precisa de prova: cases, comparativos, demonstrações no cenário dele. Quando fecha, fecha com convicção e indica.
• Fiel — já confia. Precisa de consistência e continuidade. O risco é dá-lo como garantido — o concorrente que demonstra mais atenção pode capturá-lo. Não precisa de venda; precisa de reconhecimento e expansão no timing certo.
• Decidido — alta intenção, janela curta. O risco não é argumento — é fricção e lentidão. Cada formulário a mais é porta aberta para a concorrência. Penaliza Conveniência baixa mais que qualquer outro.

O ganho executivo é direto: arquétipos permitem organizar a operação por padrão de probabilidade, não por volume de mensagens. Um pipeline com 70% de Turistas e 5% de Decididos exige estratégia radicalmente diferente de um com 40% de Exploradores e 20% de Estudiosos — mesmo com o mesmo "total de leads".

O Conversation Score

O Conversation Score é a telemetria multidimensional que torna a intenção mensurável em tempo real. Ele responde ao que o lead scoring nunca respondeu direito: esse lead está avançando de verdade ou só está interagindo?

O Score nasce dos seis Estados de Decisão como eixos. Cada eixo carrega um valor (a intensidade do sinal) e um peso relativo que reflete sua contribuição para a probabilidade de conversão: Sem Necessidade pesa negativo; Gatilho, baixo; Exploração, médio; Comparação, alto; Compra, máximo; Experiência, médio. Multiplicadores ajustam por contexto da ação e por sentimento, e sinais antigos sofrem decay temporal. A calibração de pesos absolutos e thresholds é responsabilidade de cada implementação — não existe fórmula universal; os primeiros 90 dias de medição produzem o baseline.

Duas distinções importam. Conversation Score não é lead scoring: o lead scoring mede engajamento (abriu e-mail, visitou pricing), e engajamento não é intenção. Conversation Score não é pT (Probabilidade Térmica): o Score é leitura operacional ("o que fazer agora?"); o pT é o uso financeiro dessa leitura, a probabilidade de transição dentro de um horizonte ("quanto da carteira converte e quando?"). Score alimenta pT; pT alimenta previsibilidade.

Business Badges: do Score ao alerta de negócio

Os Business Badges traduzem o estado em alerta acionável: Promotor (Experiência alta + satisfação — ativar referral), Risco de Churn (sentimento negativo — escalar para CS antes que o cliente saia em silêncio), Oportunidade de Nutrição (lead frio — alocar em automação com memória) e Potencial de Upsell (Experiência alta + sentimento positivo — expandir sem fricção). Eles são recalculados a cada interação.

Do Score à ação

O encadeamento operacional é: Sinais → Estado → Score → Arquétipo → Próximo passo (com SLA). Dois clientes podem estar na mesma coluna do CRM ("Proposta Enviada") e exigir ações opostas: um Estudioso em Comparação com trava de risco precisa de plano de implementação e prova (SLA mais longo); um Decidido em Compra com alta urgência precisa de desobstrução — contrato e call curta (SLA de horas). Tratar os dois com o mesmo follow-up desperdiça um e assusta o outro. A ação muda porque o estado, o arquétipo e o contexto são diferentes — mesmo quando o CRM mostra a mesma coisa.