O WhatsApp virou rede social e a eleição provou

Seis milhões de seguidores em dez dias

No dia 5 de outubro, o deputado federal André Janones criou no WhatsApp um canal chamado "Exército do Lula". Em 24 horas, 500 mil pessoas estavam seguindo. Dez dias depois, eram 4,5 milhões. Do outro lado, o deputado Nikolas Ferreira lançou a "Tropa do Flávio", que em pouco mais de uma semana passou de 1,7 milhão de seguidores.

Não vou falar de política aqui. Os dois lados usaram a mesma ferramenta, com resultados expressivos, e é isso que me interessa. Durante a disputa, o TSE chegou a suspender um dos canais e exigiu que ele fosse registrado como meio oficial de comunicação da campanha; o outro lado também complementou seu registro. Esse vaivém jurídico é assunto para outro tipo de texto.

Para quem faz marketing, ele revela outra coisa: milhões de pessoas passaram a seguir, dentro de um aplicativo de mensagens, perfis que publicam, recebem reações e são recomendados por algoritmo. Isso tem nome. É rede social.

Três eleições, três camadas do WhatsApp

Fernando Paiva, diretor do Mobile Time, lembrou em sua coluna que esta é a terceira eleição presidencial seguida em que o WhatsApp é protagonista. Em 2018, foi o disparo em massa. Em 2022, os grupos. Em 2026, os canais.

Vale olhar para essa sequência com olhos de marketing, porque ela descreve a evolução do próprio aplicativo. Primeiro, o WhatsApp era uma lista de contatos para trocar mensagens. Depois virou um conjunto de comunidades. Hoje tem uma aba inteira, a de Atualizações, com Status e Canais, onde as pessoas consomem conteúdo de quem seguem e descobrem perfis que ainda não conheciam.

Os canais chegaram ao Brasil em 2023. Neles, só o administrador publica. Quem segue pode reagir e encaminhar para os próprios contatos, e não há limite de seguidores, ao contrário dos grupos. A maioria das empresas que conheço ainda não abriu essa aba com intenção.

As duas naturezas do WhatsApp

Gosto de explicar assim: o WhatsApp tem hoje duas naturezas dentro do mesmo ícone.

A primeira é a conversa. Privada, de um para um, onde acontecem o atendimento, a negociação, a venda e o pós-venda. É onde a maior parte das empresas já está, com mais ou menos maturidade.

A segunda é a praça. Pública, de um para muitos, com seguidores, reações, recomendação e, agora, anúncios. Foi na praça que os dois canais da eleição cresceram.

O erro que vejo com frequência é o gestor tratar o WhatsApp só pela primeira natureza: um canal de comunicação, pendurado no atendimento, medido por tempo de resposta. Isso é importante, mas é metade do aplicativo.

O que os números dos dois canais ensinam

1. Audiência não nasce no WhatsApp. Ela é transferida.

O dado mais revelador não é o tamanho dos canais. É a comparação com os perfis oficiais. Segundo o Mobile Time, em 13 de outubro o canal criado por Janones tinha 4 milhões de seguidores, enquanto o canal oficial de Lula tinha 1,4 milhão. A Tropa do Flávio, criada por Nikolas, tinha 1,4 milhão; o canal oficial de Flávio Bolsonaro, 205 mil.

Os canais mais fortes não pertenciam aos candidatos. Pertenciam a pessoas com audiência enorme em outras redes, que levaram esse público para o WhatsApp. O próprio colunista atribui o resultado ao capital digital que os dois deputados já tinham no Instagram.

Para uma empresa, a lição tem duas partes. A primeira: o canal vai crescer na proporção da audiência que você já tem em outros lugares e do esforço que fizer para levá-la até lá. Abrir o canal e esperar não funciona. A segunda: pessoas atraem mais que logotipos. Um fundador, um especialista da casa ou um parceiro com público próprio tende a puxar mais seguidores que o perfil institucional.

2. Já existe algoritmo

Quando a imprensa notou que buscar um dos canais fazia o WhatsApp sugerir o canal adversário, a plataforma explicou que recomenda canais com base em critérios como número de seguidores, frequência de publicações, reações recebidas e semelhança entre conteúdos.

Leia essa lista de novo com cabeça de gestor de mídias sociais. Tamanho da audiência, constância, engajamento, afinidade temática. É a mesma lógica que organiza o feed de qualquer rede. Na prática, um canal parado, que publica uma promoção a cada quinze dias, perde para quem publica com regularidade e provoca reação. O canal precisa de calendário editorial, como qualquer perfil.

3. O canal é uma central de distribuição

Segundo a mesma análise do Mobile Time, boa parte do que circulava nesses canais vinha do YouTube, do Instagram e do TikTok. O canal não era o lugar onde o conteúdo nascia. Era o lugar de onde ele partia para milhões de telas.

Isso muda a pergunta que o gestor deve fazer. Em vez de "o que vou produzir para o canal do WhatsApp?", a pergunta passa a ser "como o canal do WhatsApp distribui o que eu já produzo?". O vídeo do YouTube, o carrossel do Instagram e o artigo do blog ganham uma segunda vida ali, chegando a um aplicativo que quase todo mundo abre várias vezes por dia. O WhatsApp está em 98,3% dos smartphones brasileiros e na tela inicial de 64% deles, segundo a pesquisa Super Panorama Mobile Time/Opinion Box de junho de 2026.

4. Seguidor com tarefa cresce mais rápido

A cobertura da imprensa registrou que, na primeira semana, o administrador do Exército do Lula deu aos seguidores uma "missão": trazer novos membros, assistir às transmissões ao vivo e engajar nos conteúdos. Quem seguia não era só público. Era parte da distribuição.

No marketing de empresas, isso se chama indicação. A diferença é que, no WhatsApp, ela acontece no mesmo aplicativo em que a pessoa conversa com amigos e família, a um toque de encaminhar. Uma marca pode pedir que o cliente traga outro cliente, convidar para uma live, propor um desafio. O seguidor que recebe uma tarefa clara se envolve mais do que aquele que só recebe ofertas.

5. Audiência de plataforma tem dono

Os dois canais viveram dias de incerteza, e um deles chegou a ficar impedido de publicar e de receber novos seguidores. O Mobile Time registrou que os administradores passaram a se preocupar em levar os seguidores para outras contas, com medo de o canal ser fechado ou invadido.

Para uma empresa, o risco costuma ser outro (uma conta restringida por violação de política, uma mudança de regra da plataforma), mas a lógica é a mesma. Seguidor de canal não é contato. Pela política do próprio WhatsApp, seguir um canal não revela o número de telefone do seguidor ao administrador. Quem administra o canal não pode, portanto, puxar essa pessoa para uma conversa privada por conta própria. Por isso, o canal precisa levar o seguidor para uma relação que a empresa controla: o número oficial de atendimento, a lista de e-mail, o cadastro. O canal atrai. A conversa transforma o seguidor em cliente.

A Meta já trata essa aba como mídia

Se ainda houvesse dúvida de que a aba de Atualizações é um espaço de mídia, a própria Meta resolveu. Em 2025, a empresa anunciou anúncios no Status, com a possibilidade de o usuário iniciar uma conversa com a empresa anunciante, canais promovidos e assinaturas pagas de canais. Segundo a Meta, a aba de Atualizações é usada por mais de 1,5 bilhão de pessoas todos os dias.

Repare na peça que fecha o ciclo: o anúncio no Status leva para uma conversa. É a praça empurrando gente para dentro da conversa, com as duas naturezas do WhatsApp conectadas pela própria plataforma.

Na mesma coluna, Fernando Paiva arrisca uma previsão: talvez esta seja a primeira e a última eleição com uso gratuito dos canais. É uma opinião dele, não um anúncio da Meta. A minha leitura vai na mesma direção por outro caminho: a história das redes sociais mostra que o alcance orgânico costuma ser mais generoso no começo. Quem construir audiência agora aprende as regras antes de elas ficarem caras.

O que eu faria a partir de segunda-feira

Se eu fosse o gestor de marketing de uma empresa que já usa o Instagram e os anúncios da Meta, começaria por quatro movimentos.

Abriria o canal com uma pessoa na frente, e não só com a marca. Definiria uma frequência que eu consiga sustentar e colocaria o canal no calendário editorial, ao lado dos outros perfis. Usaria cada post, vídeo e live das outras redes para convidar a audiência para o canal, sempre com um motivo claro para seguir. E, em todo conteúdo publicado ali, deixaria uma porta aberta para a conversa: o link para o número oficial, onde o atendimento, a qualificação e a venda acontecem.

É o desenho que defendo no Marketing Conversacional Integrado, o MCI: cada canal tem um papel, e o resultado vem da integração entre eles. A novidade que a eleição de 2026 escancarou é que o WhatsApp, sozinho, já cumpre dois papéis. As campanhas descobriram isso em poucos dias, sob a pressão de um segundo turno. As empresas podem aprender com calma, e antes que a praça comece a cobrar pedágio.