WhatsApp est devenu un réseau social, et l'élection l'a prouvé

Six millions d'abonnés en dix jours

Le 5 octobre, le député fédéral André Janones a créé sur WhatsApp une chaîne appelée "Exército do Lula", une chaîne de soutien à Lula. En 24 heures, 500 000 personnes s'y étaient abonnées. Dix jours plus tard, elles étaient 4,5 millions. De l'autre côté, le député Nikolas Ferreira a lancé "Tropa do Flávio", une chaîne de soutien à Flávio Bolsonaro, qui a dépassé 1,7 million d'abonnés en un peu plus d'une semaine.

Je ne vais pas parler de politique ici. Les deux camps ont utilisé le même outil, avec des résultats remarquables, et c'est ce qui m'intéresse. Pendant la campagne de l'élection présidentielle brésilienne de 2026, le TSE, le Tribunal supérieur électoral du Brésil, a même suspendu l'une des chaînes et exigé qu'elle soit enregistrée comme moyen officiel de communication de la campagne ; l'autre camp a lui aussi complété son enregistrement. Ces allers-retours juridiques relèvent d'un autre type d'article.

Pour les professionnels du marketing, ils révèlent autre chose : des millions de personnes se sont mises à suivre, au sein d'une application de messagerie, des profils qui publient, reçoivent des réactions et sont recommandés par un algorithme. Cela porte un nom. C'est un réseau social.

Trois élections, trois couches de WhatsApp

Fernando Paiva, directeur de Mobile Time, a rappelé dans sa chronique qu'il s'agit de la troisième élection présidentielle consécutive où WhatsApp joue un rôle central. En 2018, c'était l'envoi massif de messages. En 2022, les groupes. En 2026, les chaînes.

Cette succession mérite d'être regardée sous l'angle du marketing, car elle décrit l'évolution de l'application elle-même. Au départ, WhatsApp était une liste de contacts avec lesquels échanger des messages. Puis il est devenu un ensemble de communautés. Aujourd'hui, il dispose d'un onglet entier, Actus, avec Statut et Chaînes, où les utilisateurs consultent les contenus des profils qu'ils suivent et en découvrent d'autres qu'ils ne connaissaient pas encore.

Les chaînes sont arrivées au Brésil en 2023. Seul l'administrateur y publie. Les abonnés peuvent réagir et transférer les publications à leurs propres contacts, et le nombre d'abonnés est illimité, contrairement aux groupes. La plupart des entreprises que je connais n'ont pas encore ouvert cet onglet avec un objectif précis.

Les deux natures de WhatsApp

J'aime l'expliquer ainsi : WhatsApp réunit aujourd'hui deux natures sous une même icône.

La première est la conversation. Privée, de personne à personne, elle accueille le service client, la négociation, la vente et l'après-vente. C'est là que se trouvent déjà la plupart des entreprises, avec plus ou moins de maturité.

La seconde est la place publique. Publique, d'une personne vers un grand nombre, avec des abonnés, des réactions, des recommandations et, désormais, des publicités. C'est sur la place publique que les deux chaînes de l'élection ont grandi.

L'erreur que je vois souvent, c'est le responsable qui n'aborde WhatsApp que sous sa première nature : un canal de communication, rattaché au service client, évalué selon le temps de réponse. C'est important, mais ce n'est que la moitié de l'application.

Ce que les chiffres des deux chaînes nous apprennent

1. L'audience ne naît pas sur WhatsApp. Elle y est transférée.

La donnée la plus révélatrice n'est pas la taille des chaînes. C'est la comparaison avec les profils officiels. Selon Mobile Time, le 13 octobre, la chaîne créée par Janones comptait 4 millions d'abonnés, contre 1,4 million pour la chaîne officielle de Lula. "Tropa do Flávio", créée par Nikolas, en comptait 1,4 million ; la chaîne officielle de Flávio Bolsonaro, 205 000.

Les chaînes les plus puissantes n'appartenaient pas aux candidats. Elles appartenaient à des personnes disposant d'une audience considérable sur d'autres réseaux, qui ont amené ce public sur WhatsApp. Le chroniqueur lui-même attribue ce résultat au capital numérique que les deux députés possédaient déjà sur Instagram.

Pour une entreprise, la leçon comporte deux volets. Le premier : la chaîne grandira à la mesure de l'audience que vous avez déjà ailleurs et des efforts que vous ferez pour l'y amener. Ouvrir une chaîne et attendre ne fonctionne pas. Le second : les personnes attirent plus que les logos. Un fondateur, un expert interne ou un partenaire ayant son propre public aura tendance à attirer plus d'abonnés que le profil institutionnel.

2. Il existe déjà un algorithme

Lorsque la presse a remarqué que rechercher l'une des chaînes amenait WhatsApp à suggérer celle du camp adverse, la plateforme a expliqué qu'elle recommande les chaînes selon des critères comme le nombre d'abonnés, la fréquence des publications, les réactions reçues et la similarité des contenus.

Relisez cette liste avec un regard de responsable des réseaux sociaux. Taille de l'audience, régularité, engagement, affinité thématique. C'est la même logique qui organise le fil de n'importe quel réseau. En pratique, une chaîne inactive, qui publie une promotion tous les quinze jours, perd du terrain face à celles qui publient régulièrement et suscitent des réactions. La chaîne a besoin d'un calendrier éditorial, comme n'importe quel profil.

3. La chaîne est une plateforme de diffusion

Selon cette même analyse de Mobile Time, une grande partie de ce qui circulait sur ces chaînes provenait de YouTube, d'Instagram et de TikTok. La chaîne n'était pas le lieu où le contenu naissait. C'était celui d'où il partait vers des millions d'écrans.

Cela change la question que le responsable doit se poser. Au lieu de "que vais-je produire pour la chaîne WhatsApp ?", la question devient "comment la chaîne WhatsApp diffuse-t-elle ce que je produis déjà ?". La vidéo YouTube, le carrousel Instagram et l'article de blog y trouvent une seconde vie, dans une application que presque tout le monde ouvre plusieurs fois par jour. WhatsApp est présent sur 98,3 % des smartphones brésiliens et sur l'écran d'accueil de 64 % d'entre eux, selon l'étude Super Panorama Mobile Time/Opinion Box de juin 2026.

4. Un abonné investi d'une mission accélère la croissance

La presse a rapporté que, dès la première semaine, l'administrateur d'"Exército do Lula" avait confié une "mission" aux abonnés : recruter de nouveaux membres, regarder les diffusions en direct et interagir avec les contenus. Les abonnés n'étaient pas seulement un public. Ils participaient à la diffusion.

Dans le marketing des entreprises, cela s'appelle le parrainage. La différence, c'est que sur WhatsApp, il se fait dans la même application que celle où la personne échange avec ses amis et sa famille, à un simple appui sur le bouton de transfert. Une marque peut demander à un client d'en amener un autre, inviter à un direct, proposer un défi. L'abonné qui reçoit une tâche claire s'implique davantage que celui qui ne reçoit que des offres.

5. L'audience d'une plateforme a un propriétaire

Les deux chaînes ont traversé des jours d'incertitude, et l'une d'elles a même été empêchée de publier et d'accueillir de nouveaux abonnés. Mobile Time a rapporté que les administrateurs avaient commencé à se préoccuper de rediriger leurs abonnés vers d'autres comptes, de peur que la chaîne soit fermée ou piratée.

Pour une entreprise, le risque est généralement différent (un compte restreint pour violation des règles, un changement des règles de la plateforme), mais la logique reste la même. Un abonné à une chaîne n'est pas un contact. Selon la politique de WhatsApp, suivre une chaîne ne révèle pas le numéro de téléphone de l'abonné à l'administrateur. Celui qui gère la chaîne ne peut donc pas engager de lui-même une conversation privée avec cette personne. C'est pourquoi la chaîne doit orienter l'abonné vers une relation que l'entreprise maîtrise : le numéro officiel du service client, la liste de diffusion par e-mail, l'inscription dans sa base de contacts. La chaîne attire. La conversation transforme l'abonné en client.

Meta traite déjà cet onglet comme un espace média

S'il restait un doute sur le fait que l'onglet Actus est un espace média, Meta l'a levé. En 2025, l'entreprise a annoncé des publicités dans Statut, avec la possibilité pour l'utilisateur d'entamer une conversation avec l'entreprise annonceuse, des chaînes promues et des abonnements payants aux chaînes. Selon Meta, l'onglet Actus est utilisé par plus de 1,5 milliard de personnes chaque jour.

Remarquez l'élément qui boucle le cycle : la publicité dans Statut mène à une conversation. C'est la place publique qui amène les gens dans la conversation, les deux natures de WhatsApp étant reliées par la plateforme elle-même.

Dans cette même chronique, Fernando Paiva se risque à une prévision : ce pourrait être la première et la dernière élection où l'utilisation des chaînes est gratuite. C'est son opinion, pas une annonce de Meta. Mon analyse va dans le même sens, par un autre chemin : l'histoire des réseaux sociaux montre que la portée organique est généralement plus généreuse au début. Ceux qui construisent leur audience maintenant apprennent les règles avant qu'elles ne deviennent coûteuses.

Ce que je ferais dès lundi

Si j'étais responsable marketing d'une entreprise qui utilise déjà Instagram et les publicités Meta, je commencerais par quatre actions.

J'ouvrirais la chaîne en mettant une personne en avant, pas seulement la marque. Je définirais une fréquence que je puisse tenir et j'intégrerais la chaîne au calendrier éditorial, aux côtés des autres profils. J'utiliserais chaque publication, vidéo et direct des autres réseaux pour inviter l'audience à rejoindre la chaîne, toujours avec une raison claire de s'abonner. Et, dans chaque contenu publié sur la chaîne, je laisserais une porte ouverte à la conversation : le lien vers le numéro officiel, où se déroulent le service client, la qualification et la vente.

C'est l'approche que je défends dans le Marketing Conversationnel Intégré, le MCI : chaque canal a un rôle, et le résultat vient de leur intégration. La nouveauté que l'élection de 2026 a mise en pleine lumière, c'est que WhatsApp, à lui seul, remplit déjà deux rôles. Les équipes de campagne l'ont découvert en quelques jours, sous la pression d'un second tour. Les entreprises peuvent l'apprendre tranquillement, et avant que la place publique ne devienne payante.