WhatsApp se volvió red social y la elección lo demostró

Seis millones de seguidores en diez días

El 5 de octubre, el diputado federal André Janones creó en WhatsApp un canal llamado "Exército do Lula", un canal de apoyo a Lula. En 24 horas, 500 mil personas lo seguían. Diez días después, eran 4,5 millones. Del otro lado, el diputado Nikolas Ferreira lanzó "Tropa do Flávio", un canal de apoyo a Flávio Bolsonaro, que en poco más de una semana superó los 1,7 millones de seguidores.

No voy a hablar de política aquí. Ambos lados usaron la misma herramienta, con resultados notables, y eso es lo que me interesa. Durante la disputa, el TSE, el Tribunal Superior Electoral de Brasil, llegó a suspender uno de los canales y exigió que se registrara como medio oficial de comunicación de la campaña; el otro lado también completó su registro. Ese vaivén jurídico es tema para otro tipo de texto.

Para quienes se dedican al marketing, esto revela otra cosa: millones de personas empezaron a seguir, dentro de una aplicación de mensajería, perfiles que publican, reciben reacciones y son recomendados por un algoritmo. Eso tiene nombre. Es una red social.

Tres elecciones, tres capas de WhatsApp

Fernando Paiva, director de Mobile Time, recordó en su columna que la elección presidencial de Brasil de 2026 es la tercera elección presidencial consecutiva en la que WhatsApp es protagonista. En 2018, fueron los envíos masivos. En 2022, los grupos. En 2026, los canales.

Vale la pena mirar esta secuencia con ojos de marketing, porque describe la evolución de la propia aplicación. Primero, WhatsApp era una lista de contactos para intercambiar mensajes. Después se convirtió en un conjunto de comunidades. Hoy tiene una pestaña entera, Novedades, con Estados y Canales, donde las personas consumen contenido de quienes siguen y descubren perfiles que todavía no conocían.

Los canales llegaron a Brasil en 2023. En ellos, solo el administrador publica. Quien sigue un canal puede reaccionar y reenviar las publicaciones a sus propios contactos, y no hay límite de seguidores, a diferencia de los grupos. La mayoría de las empresas que conozco todavía no ha abierto esa pestaña con un propósito claro.

Las dos naturalezas de WhatsApp

Me gusta explicarlo así: WhatsApp tiene hoy dos naturalezas dentro del mismo icono.

La primera es la conversación. Privada, de uno a uno, donde tienen lugar la atención, la negociación, la venta y la posventa. Es donde ya está la mayoría de las empresas, con mayor o menor madurez.

La segunda es la plaza. Pública, de uno a muchos, con seguidores, reacciones, recomendaciones y, ahora, anuncios. Fue en la plaza donde crecieron los dos canales de la elección.

El error que veo con frecuencia es que el responsable trate WhatsApp solo desde la primera naturaleza: un canal de comunicación, dependiente del servicio de atención, medido por el tiempo de respuesta. Eso es importante, pero es la mitad de la aplicación.

Lo que enseñan las cifras de los dos canales

1. La audiencia no nace en WhatsApp. Se transfiere.

El dato más revelador no es el tamaño de los canales. Es la comparación con los perfiles oficiales. Según Mobile Time, el 13 de octubre el canal creado por Janones tenía 4 millones de seguidores, mientras que el canal oficial de Lula tenía 1,4 millones. "Tropa do Flávio", creado por Nikolas, tenía 1,4 millones; el canal oficial de Flávio Bolsonaro, 205 mil.

Los canales más fuertes no pertenecían a los candidatos. Pertenecían a personas con una audiencia enorme en otras redes, que llevaron a ese público a WhatsApp. El propio columnista atribuye el resultado al capital digital que los dos diputados ya tenían en Instagram.

Para una empresa, la lección tiene dos partes. La primera: el canal crecerá en proporción a la audiencia que ya tengas en otros lugares y al esfuerzo que hagas para llevarla hasta allí. Abrir el canal y esperar no funciona. La segunda: las personas atraen más que los logotipos. Un fundador, un especialista de la empresa o un socio con público propio suele atraer más seguidores que el perfil institucional.

2. Ya existe un algoritmo

Cuando la prensa notó que buscar uno de los canales hacía que WhatsApp sugiriera el canal adversario, la plataforma explicó que recomienda canales a partir de criterios como el número de seguidores, la frecuencia de publicación, las reacciones recibidas y la similitud entre contenidos.

Lee esa lista de nuevo con mentalidad de responsable de redes sociales. Tamaño de la audiencia, constancia, interacción, afinidad temática. Es la misma lógica que organiza el feed de cualquier red. En la práctica, un canal inactivo, que publica una promoción cada quince días, pierde frente a quienes publican con regularidad y provocan reacciones. El canal necesita un calendario editorial, como cualquier perfil.

3. El canal es un centro de distribución

Según el mismo análisis de Mobile Time, buena parte de lo que circulaba en esos canales venía de YouTube, Instagram y TikTok. El canal no era el lugar donde nacía el contenido. Era el lugar desde donde partía hacia millones de pantallas.

Eso cambia la pregunta que debe hacerse el responsable. En vez de "¿qué voy a producir para el canal de WhatsApp?", la pregunta pasa a ser "¿cómo distribuye el canal de WhatsApp lo que ya produzco?". El video de YouTube, el carrusel de Instagram y el artículo del blog ganan una segunda vida allí, llegando a una aplicación que casi todo el mundo abre varias veces al día. WhatsApp está en el 98,3% de los smartphones brasileños y en la pantalla de inicio del 64% de ellos, según la encuesta Super Panorama Mobile Time/Opinion Box de junio de 2026.

4. Con una tarea para los seguidores, el crecimiento es más rápido

La cobertura de la prensa recogió que, en la primera semana, el administrador de "Exército do Lula" dio a los seguidores una "misión": traer nuevos miembros, ver las transmisiones en vivo e interactuar con los contenidos. Quienes lo seguían no eran solo público. Eran parte de la distribución.

En el marketing de empresas, eso se llama recomendación. La diferencia es que, en WhatsApp, ocurre en la misma aplicación en la que la persona conversa con amigos y familiares, a un toque de reenviar. Una marca puede pedir que un cliente traiga a otro, invitar a una transmisión en vivo, proponer un desafío. El seguidor que recibe una tarea clara se involucra más que aquel que solo recibe ofertas.

5. La audiencia de una plataforma tiene dueño

Los dos canales vivieron días de incertidumbre, y uno de ellos llegó a tener prohibido publicar y recibir nuevos seguidores. Mobile Time registró que los administradores empezaron a preocuparse por llevar a los seguidores a otras cuentas, por miedo a que el canal fuera cerrado o hackeado.

Para una empresa, el riesgo suele ser otro (una cuenta restringida por incumplir las políticas, un cambio en las reglas de la plataforma), pero la lógica es la misma. Un seguidor del canal no es un contacto. Según la política del propio WhatsApp, seguir un canal no revela el número de teléfono del seguidor al administrador. Por lo tanto, quien administra el canal no puede llevar a esa persona a una conversación privada por su cuenta. Por eso, el canal debe llevar al seguidor hacia una relación que la empresa controle: el número oficial de atención, la lista de correo electrónico, el registro. El canal atrae. La conversación transforma al seguidor en cliente.

Meta ya trata esa pestaña como un medio

Si todavía hubiera dudas de que la pestaña Novedades es un espacio de medios, la propia Meta las despejó. En 2025, la empresa anunció anuncios en Estados, con la posibilidad de que el usuario iniciara una conversación con la empresa anunciante, canales promocionados y suscripciones de pago a canales. Según Meta, más de 1,5 mil millones de personas usan la pestaña Novedades todos los días.

Fíjate en la pieza que cierra el ciclo: el anuncio en Estados lleva a una conversación. Es la plaza llevando gente hacia la conversación, con las dos naturalezas de WhatsApp conectadas por la propia plataforma.

En la misma columna, Fernando Paiva se aventura a hacer una predicción: quizá esta sea la primera y la última elección con uso gratuito de los canales. Es una opinión suya, no un anuncio de Meta. Mi lectura va en la misma dirección por otro camino: la historia de las redes sociales muestra que el alcance orgánico suele ser más generoso al principio. Quien construya una audiencia ahora aprenderá las reglas antes de que resulten caras.

Lo que haría a partir del lunes

Si yo fuera el responsable de marketing de una empresa que ya usa Instagram y los anuncios de Meta, empezaría con cuatro movimientos.

Abriría el canal con una persona al frente, y no solo con la marca. Definiría una frecuencia que pudiera mantener e incluiría el canal en el calendario editorial, junto a los demás perfiles. Usaría cada publicación, video y transmisión en vivo de las otras redes para invitar a la audiencia al canal, siempre con un motivo claro para seguirlo. Y, en cada contenido publicado allí, dejaría una puerta abierta a la conversación: el enlace al número oficial, donde tienen lugar la atención, la calificación y la venta.

Es el esquema que defiendo en el Marketing Conversacional Integrado, el MCI: cada canal tiene un papel, y el resultado viene de la integración entre ellos. La novedad que la elección de 2026 dejó en evidencia es que WhatsApp, por sí solo, ya cumple dos papeles. Las campañas lo descubrieron en pocos días, bajo la presión de una segunda vuelta. Las empresas pueden aprender con calma, y antes de que la plaza empiece a cobrar peaje.